한 흑인이 2018년 4월 12일 미국 필라델피아 스타벅스에서 “음료를 주문하지 않고 화장실 사용을 요청하고 무단으로 앉아 있다”는 혐의로 체포됐다.

놀라운 것은 그로부터 단 3일 뒤 CEO의 사과가 표명됐고, 한달 뒤에는 미국 8천여개 직영점이 인종차별방지 교육을 위해 휴업을 실시했다는 점이다. 스타벅스는 이와 같은 빠른 조치와 대응을 통해 미국 사회 내 인종차별 이슈와 맞물린 제품 보이콧 운동을 초기에 성공적으로 진압할 수 있었다.

일방적·통제적인 방법을 통해 정제된 기업의 메시지 전달이 가능했던 과거와 달리, 기업 커뮤니케이션 매커니즘은 다양하게 확대되는 이해관계자간에 상호적·동시적·확산적인 양태로 빠르게 변화하고 있다.

특히 빠르게 흐르는 SNS(Social Network Service) 채널을 통해 그동안은 공개되지 않았던 기업 이슈가 즉각적으로 유통·확산되곤 한다. 또 언론의 공식보도 전에 이슈 상황이 이미 홍수처럼 증폭 되기도 한다.

이때 기업이 직면하게 되는 위기는 (흑인 체포와 같은)해당 사건 그 자체가 아니라, 그로 인해 발생하는 루머나 기업의 명성 하락 등이다. 이와 같이 부정적이고 누적되며 비재무적인 영향은 재무적 불확실성까지 증가시킬 수 있다.

따라서 변화하는 환경 속에서 기업이 위기에 대응할 수 있는 가장 효과적인 방법은 초기에 “신속하게 문제를 파악하고, 투명하게 조치하는 것”으로 귀결된다 할 것이다.

2019년은 육십간지 중 기토(己土)와 해수(亥水)가 만난 기해(己亥)년이다. 해수가 상징하는 ‘흐르는 물’로 대표되는 기해년의 의미는 역시 물을 상징하는 2020년 경자(庚子)년과 2021년 신축(辛丑)년까지 이어진다.

이에, 기해년에는 물처럼 소통하는 투명한 경영에 대한 사회적 요구 역시 더욱 증대되지 않을까 생각해본다.

/이은혜 변호사·서울회(한국유나이티드제약 주식회사)